東日本大震災を機にテレビＣＭのあり方が
変わりつつある、とＮ紙は昨日の朝刊で説いている。
それによると・・・
世の中の空気をつくるＣＭは深刻な被害を前に
どんなメッセージを出せるか。
送り手側は表現に苦悩し、２ヶ月半模索を続けてきた。
震災後、多くのスポンサー企業は自粛し、穴埋めのため
約１２００社で作る公益社団法人、ＡＣジャパンの公共広告を大量に流した。
それから２週間以上、ＡＣに電話は鳴り止まない状態に。
視聴者から１日２００件超の抗議が続いた。
大半が放送頻度に対し「しつこい」などの苦情である。
そのことは以前、わたしもブログのなかで触れた。
「ＡＣジャパンって？」
http://d.hatena.ne.jp/mursakisikibu/20110322/1300762448
ＣＭ総合研究所によると震災前の３月１〜１１日在京全局の
ＡＣ広告の放送回数は計３９回。
１４〜２０日は１日３０００回を超え、
全体の８割程度がＡＣという前例のない状態になった。
そして著名人を起用するＣＭに切り換えても抗議は殺到。
「たとえ良いメッセージでも数百回繰り替えされたら
押し付けにしか聞こえない」というのだ。
そのとおりと、わたしも思う。
非常時の緊急避難でＡＣ広告を流す慣例を
見直すべきだとして協議を重ねている。
内容にも課題が残った。
関係者に文書で配った福島県の被災男性の訴えは
「がんばれと言われることが、私たちをどれだけ
傷つけるか考えたことがありますか」ということに対して
「頑張ろうが前面に出ないように配慮したつもり」と
しながら、表現が適切だったか、議論を尽くすという。
３月下旬以降に企業ＣＭが回復。
ＣＭ総研の調べでは４月２日、ＡＣ広告は
全体の１５％程度に。
そして俳優らが歌う応援ＣＭが注目され始めた。
一企業が大上段に「頑張ろう」と言うのは違和感があった、
と宣伝部長は言い、「傷ついた人をにっこりさせる」
表現を探ったということである。
かくしてテレビＣＭは、商品より企業の姿を重視する形に
変わっていくだろうとみている。
「商品情報を詰め込み、ターゲットを狭く絞るＣＭが
近年の主流だった」けれど
今後は行き過ぎた細分化が落ち着き
「ビールは暮らしを豊かにする」といった
昭和風のメッセージが増えるだろう、という。
震災後、人々は家族や地域などへの帰属を志向した。
食事ひとつとっても個別に楽しむのではなく
団欒の場としての意味を強めるのではと、見ている。
トヨタ自動車の広告業務を行う
トヨタマーケティングでも
「車の細やかな装備を訴えるより、
安全な車づくりをしているかなどに
消費者の関心がいくのでは」と
今後の消費者の意識の変化を見るという。
送り手と受け手、双方の変化で広告表現の
大きな転機になりそうだと結論づけている。
確かに米国式の売りたい商品そのものを
ズバリ訴求するＣＭではなく
人間の情緒に訴える広告を目にしてきている。
雑音のようながなり立てる音や瞬時に変わる
映像は、心に残らないように思う。
震災が広告文化というものを変えてしまうのも驚きである。
